miércoles, 3 de febrero de 2010

Análisis del producto "Coca-Cola"

Todos los productos cumplen una doble función, digamos que satisfacen una “necesidad de subsistencia” y otra social. En realidad podría asegurar que la mayor parte de los productos en el mercado, la única necesidad que satisfacen es la social, pues al final de cuentas: la marca, el sabor y la calidad, resultan ser un plus, pues en el caso de los refrescos de cola, que supuestamente cubren la necesidad de hidratarte; ni cumplen totalmente con esta función, ni debe ser necesariamente un producto de estos el que satisfaga dicha necesidad biológica.
La Coca-Cola fue creada en 1885 por John Pemberton en la farmacia Jacobs de la ciudad de Atlanta, Georgia. Con una mezcla de hojas de coca y semillas de cola quiso crear un remedio, que comenzó siendo comercializado como una medicina que aliviaba el dolor de cabeza y disimulaba las náuseas; luego fue vendida en su farmacia como un remedio que calmaba la sed, a 5 centavos el vaso. Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con su caligrafía diseñó el logo actual de la marca. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreció a su creador venderla en todo Estados Unidos. Pemberton aceptó la oferta (vendió la fórmula de su producto en 2.300 dólares) y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Más tarde un grupo de abogados compraron la empresa e hicieron que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ahí la empresa se convirtió en The Coca-Cola Company.
Es en América donde más se consume Coca-Cola. El récord mundial (2007) lo tiene México con 135,8 litros per cápita anual, seguido por Estados Unidos con 96,0 litros per cápita anual y en tercer lugar España con 95,4 litros per cápita anual. Información obtenida en Wikipedia
Se aplicó una encuesta a un grupo de 10 jóvenes, para obtener una perspectiva respecto al consumo de la coca-cola, y éste es el resultado:
CUESTIONARIO:
1. ¿Cuál es tu refresco de cola preferido?
a. Pepsicola b. Coca-Cola c. Otro _____________
2. ¿Qué necesidad cubres al consumir ese refresco?
a. Saciar la sed b. Darme un gusto c. Ninguna d. Otro______
3. Además del sabor, ¿Qué es lo que te gusta de tu refresco?
a. Lo encuentro fácilmente c. Me da recompensas y premios d. Lo encuentro en diferentes presentaciones e. Otro______
4. ¿Has participado en algún concurso o recompensa que ha lanzado ese producto?
a. Si b. No
5. ¿Piensas que su precio es justo?
a. Si b. No
6. ¿Encuentras el producto con facilidad?
a. Si b. No
7. ¿Te sientes identificado con la marca?
a. Si b. No
8. ¿Por qué?
a. Piensa en la familia b. Piensa en mí c. Me gusta su publicidad d. Otro______________
9. ¿Piensas que el producto forma parte de tu vida (cultura)?
a. Si b. No
10. ¿Por qué?
a. Toda mi familia la toma b. Mis amigos la consumen b. Todos los sinaloenses la prefieren d. Otro_____________________
11. ¿Qué piensas de las personas que no consumen ese producto?
a. Son hipócritas b. Son saludables c. Todo el mundo lo consume d. Otro______________________________

RESULTADOS:

El producto coca-cola, es muy fácil de adquirir, pues cualquier “tiendita de la esquina” lo vende a un precio accesible para la mayoría, a pesar de que no es un producto indispensable, ni de canasta básica, se consume como si lo fuera, pues está perfectamente ubicado entre los consumidores como un refresco cuyo sabor es inigualable, pero también como aquel producto que identifica a los consumidores, los dota de una identidad y piensa en ellos.
Si pensamos en la coca-cola como un producto social, y basándonos en las respuestas obtenidas en la encuesta, podemos decir que proporciona cierta adaptación de los consumidores, es decir, permite que se identifiquen como un grupo, en éste caso, sinaloenses, “los sinaloenses toman coca-cola” y no otra marca, “si no los haces, puedes parecer un hipócrita, porque no es posible que no te guste su sabor”. Por lo tanto el producto se ve como un símbolo de pertenencia e identificación de un grupo. También se percibe como un proceso de ritual en el que las familias – sinaloenses- lo consumen, desde hace mucho tiempo y por siempre.
La marca Coca cola, ha realizado una serie de investigaciones –Marketing- en las que sin duda a definido a su público de una manera muy clara, a decidido los mensajes adecuados para comunicarse con ellos así como los medios que seguramente causarán impacto en su Target. Por esta razón es importante conocer un poco la manera en la que utilizan la información recogida por éstos estudios de mercado.
El Departamento de Relaciones Publicas en la empresa The Coca Cola Company es de suma importancia ya que la marca a lo largo de toda su historia se ha visto envuelta en rumores y controversias alrededor del mundo. Es en estas situaciones cuando las relaciones públicas se tornan de gran importancia al hablar en defensa del prestigio de la empresa, de ser transparentes y de así evitar perder la confianza de los consumidores. Uno de los ejemplos mas claros es el del copropietario de la empresa Asa Candler que con la creciente moda de la transparencia informativa lanza una campaña publicitaria como defensa a las publicaciones de un periódico de Atlanta que afirmaba que la bebida creado una adicción a la cocaína. A partir de ese momento las relaciones públicas pasaron a ser parte del organigrama de Coca Cola Company. La función de las Relaciones Publicas tiene tres principios básicos:
• Informar a sus consumidores
• Persuadir
• Integrar unas personas con otras.

Coca cola es una compañía de carácter mundial que realiza sus actividades cumpliendo estrictamente su misión, visión y respetando en todo momento los valores que la identifican. La compañía resume su misión en tres apartados:
- Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu.
- Inspirar momentos de optimismo, a través de sus marcas y sus acciones.
- Crear valor y hacer la diferencia, involucrándose en todo el mundo.
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Para mantener un crecimiento sostenible, Coca cola tiene en su visión unos objetivos muy claros, en 5 áreas fundamentales: los beneficios, las personas, el portafolio de productos, los socios y el planeta.
Cual es entonces la fórmula secreta en Coca-Cola?
• La fórmula del producto
• La fórmula de la comunicación: crear empatía con el consumidor.
• La segunda fórmula funciona de forma muy parecida a la sensación de estar enamorado, nos enamoramos de las marcas mediante el mismo proceso por el cual nos enamoramos de las personas.

Para “enamorar” o “seducir” a sus consumidores, Coca cola utiliza los siguientes 7 principios:
1. Definir con quien se quiere hablar:
Es fundamental saber cuál es el mercado objetivo al cual se va a dirigir. Dentro de este principio se encuentran las siguientes 3 estrategias:
• Hacer que la gente se enamore del producto cuando son jóvenes.
• Enseñarles a utilizar y usar el producto.
• Retener al consumidor en la marca.
2. Tener un punto de vista, una filosofía de comportamiento: A través del tiempo, Coca cola se ha caracterizado por mantener unos puntos de vista o filosofías muy concretas de acuerdo al entorno social del momento; estos puntos de vista han servido para que los consumidores reconozcan e identifiquen la marca en todo el planeta, algunos ejemplos de ello son:
• 1910: Contribuir a la liberación de la mujer.
• 1930: Crisis económica en Estados Unidos, “Se feliz con las pocas cosas que tienes”.
• 1960: Coca cola en contra de la discriminación racial.
• 1970: Coca cola como el vínculo que une a las personas, independiente de su raza, origen o religión.
• En la actualidad: “El propósito de nuestras vidas es ser felices” -DALAI LAMA- Campaña diseñada: Happiness “El lado Coca Cola de la Vida”
3. Hablarle al consumidor al Corazón:
Los seres humanos estamos programados para entender metáforas, una buena historia o un cuento, son mucho más poderosos que la simple explicación de un hecho. Hay que mistificar la experiencia del producto para poder llegarle a la gente, hay que mostrar el papel que la marca juega en la vida de las personas, no el producto como tal, si no lo que este significa, el optimismo, la felicidad, etc. Es necesario celebrar los valores de la marca, hay que estar orgullosos de los valores de la marca, de no ser así, tales valores tendrán que ser replanteados.
4. Todo se Comunica, ser Consistente:
No se pueden tener comportamientos erráticos, la empresa debe ser consistente y coherente, si no lo es, se rompe la fidelidad de marca. Es importante añadir que consistencia no significa monotonía.
5. Utilizar el Medio Correcto:
Hay que entender con quien se habla, es decir, determinar cual es el mercado objetivo para saber que canal de comunicación vamos a utilizar. Hoy en día en los países desarrollados, entre el 50% y el 60% de la información se encuentra en medios digitales, lo cual no significa que no se deban utilizar otros medios o canales para llevar el mensaje de Coca cola a las personas. Es muy importante segmentar correctamente los medios a utilizar, dependiendo del consumidor al que se quiera llegar.
6. La innovación no es un departamento mas dentro de la empresa:
La innovación debe estar presente en cada una de las cosas que se hagan en la empresa, no simplemente en el producto, debe estar presente en la forma en que se trabaja, en la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y socios, con los empleados, etc.
7. El objetivo del Marketing es generar valor:
Cuando alguien esta seducido por una marca, tiende a gastar más dinero en esa marca. El Marketing que funciona tiene que incrementar el valor de la marca.

El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable Frank M. Robinson, que en 1886 ideó y diseñó la "logo marca" de Coca-Cola.

Con el paso del tiempo Coca Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con el deporte. De la misma manera surgieron estrategias publicitarias que consistían en convertir el producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la gente

Coca Cola y la música
La relación de Coca Cola con la música comenzó a finales de los años treinta, cuando la música era –como lo es aún uno de los vínculos emocionales más fuertes entre la gente. Buscando estar en constante comunicación con sus consumidores, Coca Cola comenzó a utilizar este medio y a involucrarse con los artistas más populares de la época. Una de las primeras actividades en este sentido, fue realizar la producción de jingles, en los que famosas figuras de la música cantaban en los anuncios de la radio temas relacionados con la bebida, dejando en la mente del consumidor una agradable melodía con claros mensajes acerca del producto. Más tarde, se empezaron también a patrocinar programas de radio y televisión, así como giras de presentaciones y conciertos de los grupos y solistas del momento.
A últimas décadas, el lazo de Coca Cola con la música se volvió tan sólido que muchas de sus promociones han involucrado a los artistas más populares de cada generación. Así, la marca ha invitado al consumidor –por sólo mencionar un ejemplo a canjear taparroscas –o en su momento corcholatas– por material discográfico y entradas a los conciertos de sus artistas favoritos. El acceso a estas promociones ha ido evolucionando y actualizándose hacia medios más modernos; tal es el caso de la página de Internet Konec-t Coca-Cola, a través de la cual se pueden subastar puntos obtenidos en taparroscas a cambio de premios que permiten seguir muy de cerca las carreras de los intérpretes más conocidos, entre otras cosas, espectáculo itinerante 100% mexicano creado para acercar a millones de mexicanos a los artistas del momento a través de conciertos montados y producidos con la más alta tecnología. En sus casi 12 años de existencia, este proyecto ha reunido a más de 16 millones de personas. Debido a su inigualable éxito, la Rockola Coca-Cola hoy se replica en casi toda Latinoamérica.

Coca Cola y el deporte
Coca Cola siempre ha buscado promover un estilo de vida saludable entre la gente.
Debido al apoyo global que Coca Cola ya ofrecía al Comité Olímpico Internacional desde 1928, la bebida estuvo presente en este histórico evento, cuya sede fue el Estadio Olímpico de Ciudad Universitaria.
Años más tarde, Coca Cola brindó su colaboración para el desarrollo del Mundial de Futbol de 1970 y de los Juegos Panamericanos de 1975. El lazo con los deportes ya era reconocido por los mexicanos, por lo que en 1986, durante la segunda Copa Mundial de Futbol celebrada en México, el público esperaba con inquietud las promociones y publicidad de la marca.
Además del apoyo que Coca Cola brinda a la FIFA y al Comité Olímpico Internacional, en nuestro país patrocina al Comité Olímpico Mexicano, al Consejo Nacional del Deporte, a 12 equipos profesionales de futbol soccer, a seis de futbol americano, así como a deportistas de renombre internacional, como la velocista Ana Gabriela Guevara y la golfista Lorena Ochoa, entre otros.
Pero Coca Cola no sólo ofrece ayuda a los proyectos deportivos existentes, sino que ha creado iniciativas para motivar a los jóvenes a la práctica de la actividad física. El más reconocido es la Copa Coca-Cola, la cual es el torneo inter secundarias más importante de México y reconocido por la Federación Mexicana de Futbol, en el que más de 100 mil estudiantes –hombres y mujeres de todos los estados de la República Mexicana pueden demostrar año con año su pasión por el deporte

Los Primeros Años de Publicidad
La radio, el primer medio de acercamiento
Hoy en día nos es difícil imaginarlo, por los grandes avances tecnológicos que experimentamos con los actuales medios de comunicación, pero cuando COCA-COLA comenzó su publicidad en México –en la década de los cuarenta-las familias mexicanas tenían un pasatiempo predilecto: reunirse en la sala de su casa en torno a un aparato de radio.
Debido al acercamiento que la radio lograba con las familias mexicanas, COCA-COLA comenzó a trabajar con creativos publicistas para hacer llegar de manera efectiva sus mensajes a la gente. Una de las primeras estrategias publicitarias que idearon fue el acercarse a las personalidades musicales más representativas de la época, con las cuales produjeron pequeñas canciones en las que se narraban los atributos de la marca siguiendo los ritmos de moda.
Los primeros anuncios radiales de COCA-COLA eran puramente instrumentales. Las notas de violines, piano, violonchelo y otros instrumentos envolvían los espacios a donde llegaban estos comerciales, enmarcados por una voz institucional que decía: “Toma COCA-COLA, la pausa que refresca”, frase que seguramente nuestros padres o abuelos recuerdan con cierta nostalgia, pues fue adoptada y comentada durante muchas décadas. Ya para 1950, los cantantes más populares comenzaron a anunciar a COCA-COLA en la radio. Aún hoy permanecen en la memoria de muchas personas tonadas de los comerciales con las voces de grandes estrellas, como: Manolo Muñoz, Marco Antonio Muñiz, Sonia López, Vianey Valdés, las Hermanas Águila, la Familia Rufino y Lucha Villa
Estas actividades publicitarias sembraron el fuerte vínculo que aún tiene la marca con la música, a través de los artistas más representativos de cada generación. A la fecha, esta forma de promoción sigue siendo una de las maneras preferidas de COCA-COLA para comunicarse con el consumidor.

La evolución a la televisión
La década de los sesenta trajo consigo una rebelión frente a los cánones establecidos, en la que todo cambió: los aparatos eléctricos, los medios de comunicación, la música, la ropa, las profesiones, así como la forma de percibir la vida. Al tiempo que crecía este movimiento social juvenil, la televisión cobraba fuerza. Si antes la gente se reunía en torno al radio, ahora el televisor ocupaba su lugar. Ubicado en la sala de la casa, se encendía en horarios específicos para sintonizar un programa y disfrutarlo en compañía de toda la familia.
En esta transformación, COCA-COLA fue una de las primeras marcas que comenzaron a tener presencia con los nacientes spots, que se transmitían por televisión. Sin embargo, la evolución publicitaria no se daba sólo con el cambio de un medio a otro: los intereses de los consumidores eran también diferentes y COCA-COLA se sumó a los jóvenes que comenzaron a alzar la voz para abogar por un mundo mejor. Éstas eran –y siguen siendo– ideas que movían a la marca y que desde entonces serían parte importante de sus mensajes.

El cine como medio publicitario
Desde su creación, el cine ha sido una de las actividades que más disfruta la gente. Si bien al principio no era un medio tan popular como la televisión y la radio, con el tiempo los cines se abarrotaban en los estrenos de las cintas clásicas. Fue entonces que COCA-COLA incursionó en este medio para mantenerse cerca del consumidor. Las primeras intervenciones de la marca se dieron a través de la presentación de las noticias que se proyectaban antes del comienzo de la película, dando pie a los primeros patrocinios en México, en los que una voz en off decía: “COCA-COLA presenta…” A partir de los años cincuenta, los comerciales que se producían para televisión comenzaron a proyectarse de igual forma en el cine, así se sustituyó la presentación de noticias por un mensaje más completo y entretenido de la marca.

Tras estos 80 años de publicidad de COCA-COLA, los mensajes y los medios han seguido evolucionando. Por esta razón, la Compañía ahora trabaja en medios electrónicos e interactivos para brindar al consumidor innovadoras opciones de entretenimiento, al tiempo que disfruta de una deliciosa y refrescante COCA-COLA. Ejemplo de ellos es la página de Internet, Konec-t Coca-Cola, que muestra información histórica de la marca, permite experimentar sus procesos de producción, participar en promociones interactivas, descubrir las nuevas campañas publicitarias de COCA-COLA, obtener materiales gráficos de la marca, entre muchas otras actividades.
Los anuncios de Coca-Cola siempre se caracterizan por la polémica que causan. Estos spots se caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo o, simplemente, por su larga duración. Por ejemplo, algunos de los spots de Coca-Cola más conocidos son:
• 2001: "Para todos"
• 2002: "Despedido"
• 2004: "Del Pita Pita Del"
• 2006: "Estamos Juntos" (Mundial de Futbol 2006)
• 2006: "Insultos"
• 2007: "Generación de los 80"
• 2007: "La fábrica de la Felicidad"
• 2007: "Lola"
• 2008: "Estrellas Fugaces"
• 2009: "Hoy Quiero" (versión latinoamericana de "Lola")

Eslóganes

• 1886: «Disfrute Coca-Cola».(Enjoy Coca-Cola)
• 1929: «La pausa que refresca».
• 1959: «Coca-Cola refresca mejor». (Be Really Refreshed)
• 1963: «Todo va mejor con Coca-Cola». (Things Go Better with Coke)
• 1970: «Coca-Cola en el mundial de México 1970 "Setentacional"
• 1970: «El sabor de la vida» (España)
• 1972: «La chispa de la vida» (Hispanoamérica)
• 1976: «Coca-Cola da más vida».
• 1982: «Coca-Cola es así» (España)
• 1983: «Coca-Cola, ¡más y más!» (Hispanoamérica)
• 1986: «Coca-Cola es así, es la ola del mundial» (México)
• 1987: «Sensación de vivir» (España)
• 1988: «El sabor de tu vida» (México)
• 1989: «¡Es sentir de verdad!» (Hispanoamérica)
• 1993: «Siempre Coca-Cola» (Mundial)
• 1999: «Coca-Cola. Disfruta» (Hispanoamérica)
• 2000: «Vívela» (España y México)
• 2001: «La vida sabe bien» (España)
• 2001: «La vida sabe mejor» (México/América Central)
• 2001: «Siente el sabor de vivir» (América del Sur)
• 2003: «Coca-Cola, de verdad».
• 2005: «Toma lo bueno» (Hispanoamérica)
• 2006: «El lado Coca-Cola de la vida» (España y Latinoamérica)
• 2008: Desde 1886 repartiendo felicidad (España).
• 2008: «El lado Coca-Cola de la vida» (España y Latinoamérica)
• 2008: «La vida es como te la tomas» (Argentina)
• 2008: «Regala al mundo lo mejor de ti» (Latinoamérica)
• 2009: «Mira el lado Coca-Cola de la vida» (Latinoamérica)
• 2009: «Destapa la felicidad» (España)

Así como sus diversas campañas publicitarias, sus pegajosos slogans, controvertidos spots de televisión y cine, conciertos (rockola coca cola), promociones (depa coca cola light) y eventos deportivos (copa coca cola) Coca Cola, buscando posicionarse en la mente del consumidor en una de las épocas de mayor consumo del año (Fiestas decembrinas) ha lanzado año tras año una serie de artículos promocionales con uso decorativo para el deleite de los pequeños como la Villa Coca Cola, El Buzón de los Buenos Deseos, Arbolitos Coca Cola, Traviezukos, entre muchos otros.

De esta manera Coca cola ha utilizado los estudios culturales para lograr un gran crecimiento económico, mediante el posicionamiento del producto y la marca, como un aliado, amigo e incondicional para las personas, sin duda, el estudio de Marketing, es, hoy en día, uno de los estudios culturales más utilizado y remunerado, pues el hecho de conocer al público, proporciona una gran arma para hacer llegar el mensaje adecuadamente, surtiendo un efecto, inherente al método de comunicación empleado para lograrlo.

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